新聞報導指出，全球各地社群媒體平台已成為許多民眾獲取資訊，甚至形塑生活觀念的重要管道。然而，一項最新研究卻揭露了一個令人擔憂的現象：儘管酒精使用與癌症風險之間的關聯性已有確鑿證據，但在大眾廣泛使用的社群媒體平台 Instagram 和 TikTok 上，提及此一重要健康資訊的貼文卻極其稀少。這項發現，讓研究人員不禁要問，當我們每天滑動手機、瀏覽各種酒精相關內容時，是否錯失了關於自身健康風險的關鍵訊息？
根據刊登於《酒精、臨床與實驗研究》期刊的一篇研究指出，美國成年人對於酒精使用與癌症風險之間關聯性的認知程度普遍較低。鑒於社群媒體日益成為主要的健康資訊來源，這項研究系統性地檢視了 Instagram 和 TikTok 上與酒精相關的貼文，旨在探討其中提及酒精與癌症關聯性的情況，並分析這些貼文的內容特徵。這項研究結果不僅點出了公眾健康傳播上的巨大挑戰，也提示了社群媒體在未來健康教育中潛在但未被充分利用的巨大可能性。對於台灣的民眾而言，社群媒體的使用習慣與全球趨勢並無二致，這項研究的發現，同樣值得我們深思。
社群平台上的「飲酒文化」：美好想像與健康盲點
這項研究揭示，在 Instagram 和 TikTok 這兩個熱門的社群媒體平台上，酒精相關的內容往往被描繪成積極正面的形象。貼文時常將飲酒與社交聚會、慶祝活動、放鬆時刻或時尚生活風格連結，營造出歡樂、無憂的氛圍。例如，您可能會看到朋友在派對上舉杯暢飲、網紅分享在異國度假時品嚐美酒的影片，或是各式精美調酒的製作教學。這些內容或許賞心悅目，也符合社群媒體追求娛樂性與吸睛度的本質，但研究指出，在這些美好的影像背後，關於酒精對健康的潛在風險，特別是其與癌症之間的關聯性，卻幾乎完全缺席。
在研究團隊隨機抽樣分析的數千則貼文中，無論是 Instagram 還是 TikTok，只有一則 TikTok 影片提及了酒精使用與癌症風險增加的關係。這是一個極為驚人的數字，它強烈暗示了在廣大的社群媒體空間中，關鍵的健康風險訊息如同大海撈針般難以尋獲。與此同時，研究也觀察到一個常見的現象：許多貼文經常將含有大量酒精的飲品視為單一飲品，這可能導致人們低估了實際攝取的酒精量。例如，一杯份量較大或酒精濃度較高的特調雞尾酒，可能被當作「一杯酒」來飲用，而忽略了其所含的酒精量可能已達到數杯標準飲品的程度。這種「單一飲品」的觀念，可能無形中助長了過量飲酒的風險，因為它模糊了酒精攝取量的實際界線，讓使用者較難察覺自己是否已經達到或超過了建議的飲酒上限。
此外，研究深入分析了貼文的發布者與內容類型。在 Instagram 上，有高達 48.6% 的貼文來自於商業實體，例如酒商、酒吧或相關產品供應商，且有 69.7% 的貼文直接展示了酒精產品。這些商業內容的主要目的顯然是促銷與品牌建立，其敘事策略必然著重於酒精的誘人特質與消費體驗，而非其潛在的健康影響。另一方面，在 TikTok 上，研究發現有 68.1% 的貼文是由網路影響者（influencers）發布的。這些影響者透過其個人魅力與內容創作能力，吸引了大量的追隨者。他們的內容中有 52.7% 屬於喜劇類型，透過幽默、戲劇化的方式呈現飲酒情境。更值得注意的是，有 24.7% 的 TikTok 貼文明確提及或暗示了醉酒、暴飲或高強度飲酒的行為。這些由影響者創造的內容，由於其高度的娛樂性與社群互動性，往往能迅速傳播並深入人心，尤其對於較年輕的社群媒體使用者而言，其影響力不容小覷。當這些內容在積極描繪飲酒樂趣的同時，卻鮮少提及相關的健康風險，便可能讓閱聽者對酒精的危害性產生較低的警覺。
關鍵健康資訊，為何在社群媒體上「隱形」？
這項研究的核心發現凸顯了公眾健康傳播領域的一個嚴重資訊缺口：儘管科學界已對酒精與癌症之間的關聯性取得共識，且相關研究持續累積，但這些關鍵的健康訊息卻幾乎未能透過主流社群媒體平台傳達給大眾。這不僅解釋了為何公眾對此議題的認知度較低，也同時揭示了當前健康教育策略在社群媒體時代所面臨的挑戰。
研究採集了截至 2024 年 5 月 12 日之前，透過 #alcohol、#beer、#wine、#liquor 和 #cocktail 等標籤發布的公開 Instagram 和 TikTok 貼文。為了確保分析的代表性與嚴謹性，研究人員隨機抽取了 2%（1666 則）的 Instagram 貼文樣本，以及 20%（725 則）的 TikTok 貼文樣本進行分析。兩位獨立編碼員對這些內容進行了質性審查，以識別與酒精、飲酒情境、發布者類型、以及最重要的酒精與癌症關聯性提及情況等相關的資訊。編碼者之間的一致性程度（Cohen’s κ 值範圍在 0.61 到 1.00 之間）顯示了分析結果的較高可靠性。正是透過這樣系統性的方法，研究團隊才能明確指出，在他們所檢視的廣泛內容中，提及酒精與癌症連結的貼文數量，幾乎是微不足道的。
社群媒體擁有數十億的全球用戶，其訊息傳播速度之快、廣度之深是傳統媒體難以比擬的。因此，當這樣一個能夠影響大眾觀念的強大管道，卻幾乎沒有用於傳播關於酒精與癌症風險的訊息時，這就形成了一個顯著的公眾健康挑戰。研究結論明確指出，社群媒體是一個「關鍵但未被充分利用」的渠道，可以有效地傳播關於酒精與癌症關聯性的公眾健康資訊。目前的狀況是，社群媒體上的酒精內容多半只呈現其享樂、社交的一面，卻沒有平衡地呈現其潛在的風險。這種資訊的不對稱，可能讓許多人未能在充分了解風險的情況下做出飲酒的決定。
研究顯示，社群媒體內容分析對於制定具備策略性且能針對不同受眾客製化的訊息非常重要，這有助於提升公眾對於酒精與癌症風險的意識。這意味著未來的公眾健康宣導，不能再僅僅依賴傳統的廣告或宣傳單張，而是需要深入理解社群媒體的運作模式、內容趨勢以及不同平台受眾的偏好，進而開發出既能有效傳達健康訊息，又能符合平台特性、吸引使用者注意力的內容。例如，如何透過短影音的創意敘事、互動式內容或是與具公信力的影響者合作，來打破現有酒精內容的單一敘事，加入健康風險的視角，將是未來重要的課題。
結論：社群媒體如何承擔健康傳播的責任？
這項研究清楚地揭示了當前社群媒體內容中，酒精與癌症風險溝通的嚴重不足，同時也點出了酒精使用在社群媒體上被普遍以正面、積極的形象呈現。這些發現，對於我們的日常飲酒習慣以及健康意識的養成，都具有重要的啟示。
對於一般民眾而言，這項研究提醒我們，在瀏覽社群媒體上大量與酒精相關的內容時，應保持一份警覺心與批判性思維。社群媒體上的內容，尤其是商業行銷與影響者創作的內容，其目的往往是為了娛樂或推廣產品，而非提供全面的健康資訊。因此，我們不能將社群媒體視為獲取所有健康知識的唯一來源，而應該主動尋求來自權威機構或專業人士的健康建議，例如各國衛生主管機關發布的飲酒指南，以獲取較為完整且客觀的資訊。
對於公眾健康推廣單位來說，這項研究則提供了寶貴的行動方向。它強調了社群媒體作為健康傳播渠道的巨大潛力，儘管目前這項潛力尚未被充分發揮。公衛單位可以根據這項內容分析的結果，發展出較有策略性且能精準觸及目標受眾的訊息傳播方式。例如，透過與社群媒體平台合作、贊助健康內容創作者、或自行設計符合社群媒體特性的創新宣傳活動，將酒精與癌症風險的科學證據，以較為生動、易懂且不失嚴謹的方式，融入到大眾日常的社群媒體體驗中。這可能包括短影音、圖文懶人包、互動式問答等形式，讓民眾在享受社群媒體樂趣的同時，也能不經意地接觸到重要的健康資訊，進而提升對酒精相關風險的認知，促使他們做出較為健康的選擇。
總結而言，這項研究不僅是對社群媒體內容現狀的一次深入剖析，更是一次呼籲。它提醒我們，在資訊爆炸的時代，如何確保關鍵的健康訊息能夠被有效且平衡地傳遞，是一項刻不容緩的任務。社群媒體有能力形塑我們的觀點與行為，因此，它也應該被賦予並承擔起傳播準確、全面的健康資訊的責任，以協助大眾提升健康素養，保護自身福祉。這項研究的成果，是未來制定更有效率的公眾健康傳播策略的重要基石。
參考文獻：
Alcohol‐cancer risk communication on social media: A content analysis of alcohol‐related Instagram and TikTok posts. Alcohol, Clinical & Experimental Research. 2026 Feb 22; 50(2):e6-e7. doi: 10.1111/acer.70260
